20世纪初，在经济发达的美国也只有3/10的劳动者从事服务业，其他人从事农业和工业；而今天，在美国服务业就业人数已经超过就业大军的8/10。在刚刚过去的21世纪新时代，我们目睹了中国由一个制造业主导到服务业主导的社会演进过程。伴随着服务经济社会的到来，服务已从其身份上的约束中解脱出来，成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或人民群众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
“服务创造价值”，如今对于任何企业都是一句经常被提及的金科玉律。在竞争无比激烈的餐饮市场，连锁火锅品牌海底捞凭借提供让顾客感动的服务、肉麻的服务赢得了市场，他们的“服务创造价值”理念也成为了商界的传奇。“因为食客很多，经常要排队，海底捞就为等待的顾客提供免费美甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热情。服务周到，甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。”海底捞正是用让客户都觉得过意不去的服务品质，赢得市场口碑和品牌溢价。
这些年，随着驾培行业的改革深入和驾培市场的竞争愈发激烈，“拼服务”也已经成为了一种共识。但事与愿违的是，一些驾校将自己的服务向学员传递时，却由于各种因素的影响，在售前、售中、售后不断地被学员抱怨，或者未被学员感知和认可，导致收效甚微。在生源急缺的窘境中，无奈之下又一边拼起来了价格战这个最低级的竞争法宝。
那么，到底该如何做好服务，让服务真正地创造价值？又如何让学员感知到服务值钱或者愿意为驾校的服务多付钱？
驾培行业服务的普遍特征与特质
所谓知己知彼百战不殆，驾培市场的经营者首先必须了解自己：驾校的服务到底是什么？有什么特点和不同？ “服务”在古代意为侍奉。1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。而当代最著名的市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中对服务下的定义如下：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形的、差异性、不可分离性和不可贮存性是被公认的四个最基本的特征。 1.服务的无形性。无形是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和商品的最主要区别。商品是一种有某种具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，基本看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。 2.服务的差异性。差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务，也会由于个性、心理等方面的因素可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、经验、兴趣和动机等）也直接影响服务的质量和效果。 3.服务的不可分离性。有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的，生产在先，消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性的特征，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 4.服务的不可贮存性。服务是一种在特定时间内的需要。一个厂家可以先生产一个产品（如彩电、冰箱、洗衣机等）然后贮藏在仓库里等待销售和消费，但服务却不可能把它贮存起来等待消费。因为服务的生产与消费同时进行，当消费者购买服务时，服务即产生，而当没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐待顾客。 国外服务业有句行话：世界上三件最不容易保存的东西，一是飞机的座位，二是酒店的客房，三是律师的时间。飞机起飞了而座位空着，一天过去了客房租不出去，律师干等一天并无客户上门，那么这空着的飞机座位、客房以及时间便永远失去了这一天的销售机会。这种服务的不可贮存性并非表示它不产生贮存成本，只是服务业的贮存成本与制造业的贮存成本不同而已。制造业的贮存成本发生在贮藏产品的花费上，而服务业的贮存成本则主要发生在无顾客上，后者叫做闲置生产力成本，这指的是一个人或公司有提供服务的能力和时间，却没有顾客。 从运作角度来看，同时生产和消费是服务的重要特征，服务必须直接提供给客户或有客户来享受他们需要的服务。服务不可能和其他产品一样先在一个地方生产，再运到别的地方。 具体到驾校的服务而言，除了具备基本的服务特征之外，它还有以下独有的特点： 1.驾驶培训具有高接触性、参与性——学员必须参与培训服务的全部或绝大部分提供过程。具有高接触性的服务系统比低顾客接触性的服务系统通常更难以管理，学员可以影响到服务的需求时间、服务的本质以及服务的质量，这是由于学员参与了这个过程。 2.驾驶培训服务具有低无形性、低不稳定性，驾校可以通过标准化的操作程序，管理和控制服务品质。 3.驾驶培训服务具有长期性——学员来驾校学车，一般需要一个多月时间，最长可达3年。 4.驾驶培训具有服务全员性——除了驾校的教练员之外，报名大厅的工作人员乃至接送学员的班车司机都会影响学员对驾校服务的整体印象。 卡尔·艾布里希特与罗恩·兹姆克的《服务在美国》谈及管理服务型企业的核心问题，认为“顾客与企业任何一个部门的每一次接触都是真实的，会产生或好或坏的印象”。 这些特征决定了驾培行业在服务提供者和被提供者之间的时空分配，服务策略和质量改进策略的侧重点各有不同。
什么是“值钱”？通俗地讲，就是学费花这个价钱值当，服务性价比高，觉得花费不贵，合理并满意。 什么是“贵”?其实人们普遍认为“贵”就多花钱。 什么叫多花钱?多花钱就十元产品我们花了十五元来买。 这里我们又遇到了一个问题，就如何判定一个服务到底值多少钱?值多少钱由谁来决定呢，学员还驾校?经过大量市场调研我们发现，“值多少钱”不由驾校来定，而通过学员接触驾校服务并亲身体验后表现出的一种综合感受。那我们又如何让学员感受到呢?先分析一下什么体验，体验就人们对另外一种事物自身的反应状态；其次，如何“让”学员去体验呢，其实体验个非常感性的说法，主要是指充分调动学员视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、感觉等感知器官让学员去感知，从而得出是否满意的总体感受：“值”或者“不值”。 客户价值等于利益成长体验，利益是核心，但是体验本身做得好的话，可以让它事半功倍。尚若做不好，利益就会大打折扣。 具体讲来，学员对驾校服务的体验主要包括以下几方面： 1.视觉，就是学员用眼睛所看到驾校的一切，包括驾校的车辆、办公楼、训练场、宣传手册、教练员及其他工作人员穿着仪态等方面的外在形象是否美观、大气、卫生，极端的体验分别为：赏心悦目与不堪入目。 2.听觉，就是学员用眼睛在驾校所听到的一切，主要是教练员及其他工作人员的说话声音和语气、语调及说话的内容，极端的体验分别为：动听悦耳与难听刺耳。 3.嗅觉，就是学员用鼻子在驾校所闻到的一切，主要是教练车、教学场所、教练员及其他工作人员的气味，极端的体验分别为：气味怡人与刺鼻难闻。 4.味觉，就是学员用嘴巴在驾校餐饮和其他食品的感受，主要是驾校食堂的饭菜、车上的饮食以及茶歇等，极端的体验分别为：好吃与难吃。 5.触觉，就是学员用手及身体部位在驾校和教练员及其他工作人员接触的一切，包括握手、接递东西，极端的体验分别为：舒服与不舒服。 6.知觉，就是学员对驾校教练员及其他工作人员所做的一切的感知，主要包括态度、速度、效率，是否受到尊重、欢迎等，极端的体验分别为：热情高效守信与冷漠低效不诚信。 一个学员对驾校的服务是否满意，取决以上的综合感受。比如，一个驾校的教练员看起来形象良好、听起来声音语气温和，教学服务耐心细致，合格比率高，自然会让学员觉得很好，钱花得不冤枉。这些，都构成了驾校服务是否值钱的评价要素。 必须指出的是，只有学员得到服务后所得到的利益远远大于其所支付的学费的代价，这种情况下学员就不会再斤斤计较。这就跟我们日常生活中人们购买商品一样，同样的一件家电或服装，就因为其品牌和售后服务等诸多因素，往往选择价格昂贵的来购买。
同样的价格比服务，同样的服务比价格，学员只会为同样的服务付出同样的价钱。同样喝一杯雀巢咖啡，尽管在星巴克喝的费用要比在路边摊喝的要贵很多，但人们却愿意支付更高的费用，因为在星巴克喝咖啡有温馨的环境、优雅的服务和舒心的享受。那么，以此类推，驾校全体员工该如何站在学员的需求角度、并结合驾培行业服务的特点来提升驾校的服务品质，让驾校的服务更值钱？ 综合我们在各地的调研和研究情况来看，应从以下几个维度进行努力： 1.拉长服务的长度。驾校不能局限于学员缴费后到结业的售中服务，还要向前后两端延伸提供售中服务和售后服务，如提供上门报名服务和帮助与拿证学员的购车、修车、买车方面的咨询服务。 2.加深服务的深度。如果驾校提供的服务不全面，比如没有班车接送，没有中餐供应，不能把服务做宽做长，那么，就应该把服务做深，比如学员来驾校学车，除了联系教练车，还有专门的学车顾问，有首问负责制，有全程跟进的服务。 3.加快服务的速度。对学员的需求第一时间响应，对于学员的承诺第一时间兑现；让学员快速上车训练，让学员尽快拿证，减少等待排队的时间。 4.做实服务的精度。细节决定成败，驾校要把每个细节做到位，仪表礼仪要优雅大方、恰好好处，团队服务要统一规范，例如： A.驾校的整体环境的有形展示 （1）训练场内整洁有序； （2）教练车辆排列及车内卫生； （3）办公楼、餐厅、理论教室及卫生间。 总体要求：干净、整洁、卫生、外观达到专业化。 B.驾校员工的最佳形象展示 （1）发型及头饰； （2）面孔及化妆； （3）手、指甲、牙齿； （4）服装及饰物； （5）个人的清洁程度； （6）个人的言行举止。 总体要求：干净、整洁、得体、外表达到职业化。 C.教练及客服说话时的语气 （1）说话时语音清晰明了、自然； （2）始终保持真诚、自然的微笑； （3）无论对方持何种态度，均能很好地控制自己的情绪和语气。 5.提高服务的温度，服务不应该是被动的，而是员工主动的，故而，有的驾校把“让每位学员都满意”换成了“让每位学员都感动”，目的是为了让学员更加感知服务的温度。比如，驾校除了提供微笑服务之外，还主动给学员行鞠躬礼，给学员开车门，给学员打雨伞，提供学员意料之外的服务，使得学员更铭刻在心，久久难以忘怀。 在优质服务上的第一步中，它就体现在对学员积极的态度上，具体有以下表现： （1）热情主动地为每一位学员服务，不管他（她）的年龄多大或相貌怎样； （2）即使在事事不顺的时候，仍能对学员保持积极热情的态度； （3）遇到难以打交道的人时不会生产消极情绪； （4）见到学员有困难和需求，能从心里为学员着急，并设法帮助其解决； （5）当学员带着抱怨来投诉（尽管不是驾校的错）或对驾校员工的服务抱怨时能及时给予化解并使学员满意。 由于驾培市场的消费一般而言都是一次性，也就是说一个学员学车一生就一次，基本没有重复消费。所以，在传统的提前缴费模式下，学员未学车之前，未支付驾校费用之前，他无法亲自体验。那么，对于一个意向学车的学员来说，如何判断一个驾校的服务值不值当？来源主要有三大途径：一是自己亲自去驾校体验的结果，二是身边熟人的经验值；三是网络媒介和社会媒体的评价。而能否做好这五个维度，既关系到老学员的满意度，而关系到给新学员带来的美誉度。
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